携程的危与机:盈利、舆论、竞争压力下,18岁的携程何往
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2017-11-18 01:48:10 来源: 互联网

(原标题:)

获得行业主导地位的携程,正在遭遇一系列危机。在盈利压力、舆论压力和竞争压力之下,18岁的携程如何转危为机?

华兴资本预计,取消交叉销售会给携程2018年的收入带来7%的冲击。图/视觉中国

《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑

“我们过去确实在交叉销售方面走偏了一点。”10月21日,携程(Nasdaq:CTRP)执行董事长梁建章对《财经》记者说。此时正值携程被消费者猛烈抨击之时,他的神态略显疲惫。

携程正处于一系列风波之中。8月9日,民航局发布对交叉销售的新规定,携程股价在此后的6个交易日内连续下挫,从57.71美元/股跌至49.19美元/股,下跌14.8%。国庆长假期间,一篇抨击携程交叉销售的文章广泛流传,令携程的声誉跌到谷底。10月19日,持股携程8.9%的重要股东Priceline战略投资美团,携程当日股价跳水,大跌8.24%。11月8日,携程托儿所虐童事件被大肆报道。自民航局新规发布前,至今携程股价已累计下跌21.4%,市值蒸发64.2亿美元。

在接受《财经》记者专访时,梁建章说:“携程内部一直在纠结是否要提供‘零收入’产品,从上到下一直都没有想清楚,所以就(把取消的选项)藏着。”

“零收入”产品即指无任何交叉销售(Cross-selling)的机票预订业务,对于携程来说,如果加上支付和运营成本,提供这项服务也意味着负利润。

舆论危机爆发后,梁建章和携程CEO孙洁在高管群里紧急讨论对策,这起事件把这个长期议而未决的问题又掀了出来,携程内部一直对交叉销售未达成共识,虽然略显被动,但是时候做个决断。

这是第二次紧急开高管会,上一次是8月9日中国民用航空局(CAAC)运输司发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》,其中要求OTA(在线旅行社)销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品;应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项;以及需要用显著方式提请消费者注意附加商品或服务的数量和价格。

一位接近政府人士向《财经》记者透露,民航局运输司的规定以明传电报的形式下发,对企业有约束力。

“从公司角度来说,要不要做‘零收入’的产品,这其实是很大的事情。如果没有高管自上而下下达指令,执行层也不可能主动做什么,直到最近我们才明确了要提供‘零收入’的产品。”梁建章说,“在公司内部,有些部门利益导向多一些,会更想做。有些部门考虑消费者多一些,会倾向于不做,高管层面也一直在纠结。”

随着来自航空公司的机票代理费收入锐减,携程在2016年以后,捆绑销售开始变多。华兴资本TMT研究主管季迪英对《财经》记者表示,从2015年开始,携程与资本市场投资者交流时,开始主动提及“收益管理”,包括捆绑销售、酒店浮动定价等。从2015年末投资去哪儿后,开始比较大规模地捆绑销售,今年春夏消费者的抱怨开始加剧,可以说是从量变到质变的过程。

不赚钱的机票预订

“携程不是一家只做机票预订的公司,携程是全品类公司,所以不可能只提供单方面的产品,这也是携程国际化的优势之一。”梁建章说。

他认为携程之所以会被消费者批评,源于近年来机票代理费政策等调整后,航空公司支付的佣金大幅减少,机票预订成为“零收入”产品。

2016年4月,中国国有资产监督管理委员会(国资委)要求国有航空公司在2018年前,机票销售的直营比例至少达到50%。这对机票代理企业和OTA平台的佣金收入造成巨大影响。2016年上半年,国内主要航空公司在向去哪儿集体发难,关闭旗舰店,甚至有航空公司要求下架去哪儿平台上所有票源。

季迪英分析,2016年2月,民航局机票代理费新政策出台;此后,航空公司向OTA支付的定额佣金大幅减少,航司的销售利润增加了,票务代理的利润空间进一步缩小。携程机票预订也受到政策的巨大影响,佣金收入大幅减少。对携程而言,唯一的好处是当航司大幅降低佣金后,那些小规模的机票代理就死掉了。由于定额佣金是根据机票的销售量来定的,这有利于大平台市场份额的增加。

“携程以前也跟资本市场说过,两年至三年内,非美国通用会计准则下的运营利润率会回升至20%-30%。”季迪英说。但据携程2016年报,该数字为10.4%。

在投资去哪儿前,携程在2015年Q3的运营利润率(OperatingMargin)是12.74%,之后长期未达到这一数字。

在重重压力下,携程自然将营收的希望转移到了交叉销售上。这一策略有一定效果,在携程2017年Q3财报中,其毛利率恢复到了九年前的水平,达到82.27%,运营利润率达17.2%。当然这与合并去哪儿也密不可分。

但在国庆节后,携程在舆论和政策的压力下,不得不在机票预订流程方面进行重大修改,上线“无搭售”通道。一位携程员工告诉《财经》记者,大交通事业部的产品团队加班加点,搞出了新的销售入口,这在技术上不是难事,但对机票部门的收益肯定影响很大。

据梁建章估算,国内机票收入占携程机票预订业务的七成,其中至少三成至四成来自交叉销售业务,新通道会使得选择交叉销售产品的转化率下降一半。

季迪英在研报中预计,策略改变会给携程2018年的收入带来7%的冲击,运营利润率影响2.8个点,其基于四项核心假设:机票预订业务总营收的67%来自国内机票(国际机票大部分为佣金收入,不受交叉销售的影响)、国内机票业务收入的50%来自交叉销售、在本次调整中60%的交叉销售收入受损、交叉销售的运营利润率在60%左右。

但是,多数券商分析师包括季迪英在内,对携程还是给出了买入评级,只要携程的品牌和用户体验能够保全,行业龙头地位不受挑战,携程还是能继续维持增长动能,保持市场优势。

梁建章对《财经》记者表示,由于机票预订不再有佣金,如果想要维持业绩,肯定需要通过其他方式,例如交叉销售,所以会藏得越来越深。现在携程管理层已经决定,要从改善用户体验出发,先不考虑业绩。

用什么来抵御冲击

“航空公司取消代理佣金,是国际趋势,但国际上允许收取服务费,国内还不允许。”梁建章说,只要机票预订服务费没有放开,对携程机票预订业务肯定会一直有负面影响,但携程整体会保持增长态势。

国际上,Expedia、Orbitz Worldwide、Travelocity等全球在线旅游企业,当航空公司支付的机票佣金下降后,曾经一度向消费者征收每张5美元到12美元不等的机票服务费。在2015年国内航司取消“3+X”(3即3%,是机票代理的基本销售提成,X是额外奖励金)政策后,曾有机票代理尝试收取服务费,但随后立即被叫停。

2016年2月,中国民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,一方面规定,机票代理佣金由此前十多年按机票价格一定比例支付改为定额支付;另一方面又规定,销售代理企业“不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费”。

一位接近政府人士对《财经》记者说,OTA行业内的公司都已通过不同渠道向有关部门汇报了情况,但这个政策是民航局会商发改委后出台的,短期内要修改政策有一定困难,即便要改也需要一个过程。

中国民航管理干部学院教授邹建军对《财经》记者说,如果不是简单地理解成因为销售机票而收费,而是明确平台提供服务的成本,去有针对性地收费,或许不但解决了透明性问题,也可能由此推动政策改变。

“携程下一步增长还是要看全球化。”梁建章说,国际机票目前占机票业务营收的30%左右,并且有40%-60%的增长率,国内机票的增长率为20%左右,“真正国际化的OTA,国际化业务所占营收应该在50%”。

2017年Q3财报中,携程收购的天巡(Skyscanner)正式并表,天巡在欧洲市场拥有影响力,并正在加强对美洲和亚太市场的渗透,携程亦在加强与天巡业务的协同效应。Q3携程通过天巡售卖的机票同比增长超过250%。

携程CFO王肖璠在Q3财报电话会议中表示,虽然携程的机票预订收入将在Q4受到不利影响,但随着海外机票预订收入的快速增长,其不利影响会在未来的几个季度里逐渐减弱。例如天巡会将越来越多的流量吸引至携程平台上,尤其是海外机票预订。携程已经在天巡上面推出了“直接预订”模式,这项业务从今年5月推出直至9月,其产生的交易总量增长了三倍,直接预订引擎大幅提升了转化率。

在国际上,携程的竞争对手将是Expedia、Priceline等国际在线旅游巨头。“携程的策略很简单,就是三个核心因素:产品覆盖、价格和服务。”梁建章说,他认为在服务方面,以前携程做得最好的就是电话呼叫中心,携程是具备优势的。

产品覆盖是携程近期在加强的,推出了餐饮榜单美食林、接送机专车服务、当地导游等等,足以覆盖旅游出行的各个环节。在价格方面,由于很多酒店希望打开中国市场,所以携程拥有一定的议价能力。

携程最弱的是非华人到中国的市场,这方面虽然产品没有变,但需要提供全英文的服务,以及在海外市场建立品牌,这些比较困难,目前还没有一家中国的服务型企业成功在海外建立市场。

梁建章认为技术是携程国际化的重要优势之一,“例如机票预订,你怎么样在全球这么多的机票数据库里做到最好,能够提供最佳行程组合和最低的价格。酒店预订也类似,这些都需要良好的技术能力。携程的机票和酒店都分别有一两千位工程师在研发算法”。

据携程历年财报,其于2016年间加大了技术投入,产品开发费用(Product Development)从2015年的33亿元上涨至2016年的77亿元,2016年该项费用占总营收的比例为40%。

携程亦通过收购来完成这一布局。“在华人游客比较多的地方,携程的量可以拿到很好的价格,这些地方我们一般会选择自己做。但在那些量少的地方,为了快速建立供应链体系,我们会去收购。目前携程在欧洲收购了一些公司,以弥补在这方面的不足,在亚洲则以自己做为主。”梁建章说。

2016年1月,携程以1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip;10月,携程战略投资美国纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。11月,携程以14亿英镑收购欧洲最大的机票搜索平台天巡(Skyscanner),天巡的估值倍数接近携程自己的数字。

季迪英对《财经》记者说,在国际上价廉物美的收购标的不多了,天巡为携程Q3带来的贡献,虽然增长率很高,但绝对值并不是很大的数字。并且在国际上需要和Priceline、Expedia竞争,所以短期内国际化很难弥补交叉销售的损失。

近期对携程影响较大的另一起事件,是作为持股携程8.9%的重要股东Priceline Group,参与了美团的新一轮融资,这引发资本市场恐慌,也令携程股价当天重挫8.24%。

梁建章对《财经》记者说,美团在低端市场做的不错,携程会加大在这方面的力度。针对低端市场,最合适的策略就是价格战,未来肯定会花大力气去打。

不过,携程在高星酒店领域较为稳固。一位酒店区域代理向《财经》记者透露,携程与去哪儿合并后,在很短的时间内,美团以携程即将垄断为理由,说服了很多高星酒店接入美团。但后来效果并不好,因为美团的客源还是相对低端。

梁建章说,“当年携程与去哪儿的竞争比较直接,双方的产品几乎是一样的。但现在美团更多侧重于门票和低星酒店,相当于是本地服务,这与携程的产品品种不一样,客户群也不一样。”

季迪英分析,目前美团和携程的用户重合率其实是很低的。对于Priceline来说,更多是看好美团拥有的中国年轻化消费群体。

“携程不会过多考虑多元化,依然会专注于旅游行业做国际化。”梁建章说,这与美团不断扩展业务边界的思路不同,梁建章认为国际化的机会高于在中国市场打一个新领域。

孙洁在Q3财报电话会上表示,美团有许多业务,而携程更为专注在旅游领域。携程于近期加大了在低线城市的品牌营销投入,确保能将有经济能力负担旅游费用的用户吸引至携程平台上。其次,携程陆续推出了多种交通产品和服务,比如巴士、公交和高铁等等,这些产品有助于获取低线城市用户。第三,携程还建立了许多线下门店,以加强在当地的布局。

“携程面对的竞争确实不会很快结束,无论是与阿里、美团的局部战争,还是与海外的竞争对手,这些都是长期的战争。”梁建章说。

携程还与战略投资的旅游百事通合作,开设了大量线下门店,这些门店主要集中在低线城市。由于采用加盟模式,携程对线下门店所需投入的资金较为有限,属于轻资产类型。携程计划,到今年底至少有6500家实体零售店投入运营。

孙洁说,这些门店的选址通常处于城镇的中心地带,携程将为其提供自己的产品。对于这些当地门店,如果得不到携程在产品上的帮助,他们如果仅靠自身力量,将难以开发出类型如此广泛的产品。而线下门店对于携程来说是入口,使其加强渗透率。孙洁预测这些门店会在一年内实现盈利。

季迪英分析,机票和酒店业务,对于低线城市来说毕竟是低频的生意,低线城市也没有太多商旅业务,需要面对较为分散的市场和本地竞争对手,较难一下子起来。她预测,携程的收入在2018年将会受到最大的不利影响,其会员体系和定制推荐可能有助于2019年的收入增长。

“每个公司既有核心价值观,也有考核指标,在大多数情况下并不矛盾。”梁建章对《财经》记者说,如果公司有定价权,这是一个良性循环。

你的定价如果太高,会有竞争对手的比价压力,如果服务做得不好,也就不会有服务溢价。但如今携程没有定价权,但需要完全不考虑收益,“这对我们也是一个考验”。

“目前中国还没有一家互联网科技公司在国际上取得成功,携程如果把国际化做好了,体量将是现在的五倍。”梁建章说,与其在国内成为一家由竞争驱动的多元化公司,不如去追求国际市场的成功。

(本文首刊于2017年11月13日出版的《财经》杂志)

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